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從養號、漲粉到賣貨:一文為你講透快手直播電商紅利與機會

更新時間:2020年09月22日18時03分 來源:傳智播客 瀏覽次數:

短視頻/直播電商不負眾望,成為2020年品牌營銷最熱關鍵詞。

G2格局下兩大頂流——抖音和快手,也自然吸引了各方關注。相較抖音而言,快手獨特的老鐵氛圍像自帶結界,不懂“規矩”的內容創作者和品牌方在這里寸步難行。

究竟快手直播電商現狀如何?什么樣的內容在快手上最容易帶貨?快手帶貨前期需要養號嗎?品牌在快手怎么玩?作為快手的資深“老鐵”,我碼了5800字,試圖來回答你的疑惑。

01 | 快手電商的前世今生

想要整體了解快手電商,得先從快手平臺電商體系打造和快手內容紅人電商生態完善開始講起。

2016年4月,快手上線直播功能。但真正開始內容帶貨要推后至兩年后的2018年。

最初在快手直播間內賣貨比較統一的下單方式是:在直播間內選定好商品,通過將商品截圖發送給微信客服人員,完成購買。而我就是從這個時間里開始研究快手電商,從一個“路人”變成一個“鐵粉”再到一個“買家”,也可謂見證了快手電商的成長發展史。

毫無疑問,在微信內成交,對商家/主播來說顯然是利好的,極大地聚攏了私域流量,可作為開播引流渠道,但購買過程不夠規范,全靠主播和粉絲的信用支撐,沒辦法切實保障消費者權益。而且平臺在此過程中非但沒有獲利還為其他渠道引流,整個電商體系都極不規范。

也正因此,快手在2018年全年投入了大量精力在完善電商體系上。于4月開始小范圍內測“我的小店”;6月,與有贊合作,推出“短視頻電商導購”解決方案,同期推出“魔筷TV”小程序;8月,快手商業化體系調整,將研發、產品、市場等體系的人力統一到商業化部門,并搭建中臺,以確??焓值臄祿芰蜖I銷投放精準度;12月,引入如涵、網紅貓等服務商,為商家/主播提供供應鏈和銷售技能支持。

這一系列的舉措也卓有成效,在11月6日,快手舉辦的首屆“快手賣貨王”活動中,“散打哥”一天賣貨1.6億,讓快手直播帶貨真正闖入了大眾視野。同年雙11,雙12來自快手的訂單數均超過千萬單??焓蛛娚套源碎_始發力。

19年快手繼續乘勝追擊,618前夕,快手宣布接入拼多多、京東等第三方電商,正式與主流電商交易平臺全面打通;8月份,正式推出雷霆行動,打擊微信內成交,并引入DSR評級體系,進一步優化快手電商體系,提升用戶消費體驗;雙11,快手推出“源頭好貨”購物節,通過掌握供應鏈端來贏得獨立,并對4類商家給予重點扶植。

也因此,快手的帶貨規模在19年得到指數級提升,參與“1106快手賣貨節”的商家/主播從去年的數百人一舉提升到百萬人,辛有志也憑借個人21億成交獲得雙11站外達人機構榜的TOP1。

至此,快手平臺電商體系完成升級,平臺整體電商生態也進行了優化完善??ㄋ紨祿嘈?,2020年必定是快手電商加速快跑的一年。

02 |頭部紅人實力強

人設打造為賣貨重點

在了解完平臺發展后,不妨隨我一起來看看快手直播賣貨現狀,首先,我們得看一看當下到底“誰在賣貨”。

通過分析2月28日-3月5日,以及3月6日-3月12日兩周內銷量TOP100達人發現,粉絲量在300-1000w、1000w+的頭部、超頭部賬號占比最大,達到了38.24%;其次是粉絲量在100-300w的肩部賬號,占比37.50%。且在兩周的榜單中,有64人重復上榜??梢姀倪_人粉絲量及上榜穩定性來看,快手的直播帶貨生態已相對成熟。

而就TOP主播直播間平均在線人數看,1000-5000均在線人數直播間占比最多,其次是1-5w的直播間。直播間的人數很大程度上影響銷量,但較低在線人數直播間能更有效服務需求用戶,照顧到每一個有購買需求的消費者。因此,就轉化率而言并不完全與直播間在線人數相關。

快手直播紅利和機會01

大家都知道,快手直播帶貨的賬號大多是早期靠才藝直播、打榜吸粉或是完全的電商起家的玩家,因此在短視頻內容產出上處于劣勢。而隨著快手平臺今年對短視頻電商的鼓勵(會通過各種運營活動來鼓勵主播們做優質種草內容)和主播自身內容意識的增強,劇情類、專業種草開箱類內容在快手迅速增加,與此同時,在美食、音樂、萌娃等垂直領域都涌現出了許多會帶貨的主播,如:(諾爸)一點一點學廚藝、勇全學長等。

在這里,我要提醒想在快手做帶貨的小伙伴們,像抖音那樣的純擺拍種草類視頻在快手是毫無生存空間的,因為快手的老鐵購物,先認“人”后認“貨”。因此,打造“個人IP人設”與粉絲“面對面”溝通交流就至關重要。

那么以何種面貌面對快手用戶最受歡迎呢?以成功人設、勤奮人設、勵志/逆襲人設在快手中最常見,且用戶的接受度也很高。而隨著專業機構的入場和用戶對優質內容需求度的提升,專家/專業人設也越發受歡迎起來,如:瑜大公子、時雨Alva等。

成功的人設打造帶來的就是快速漲粉和高效賣貨。從快手14日內銷售額最高的主播TOP15我們可以看到,15位主播中銷售額最高超過5億,最低也超過600萬。從當下TOP主播的人設來看,多為成功人設和勵志/逆襲人設,專業類人設主播尚未出現在頂流賣貨主播榜中,多處于中游狀態。

在了解了快手帶貨主播的基本情況后,我們再來看看他們在”賣什么貨”。

從TOP主播直播間銷量最高的商品所屬品類來看:食品飲料占比最高;其次是美妝個護類;排名第3的為服飾用品。三大類占比超92%,品類集中度極高。而從價格看,67.65%的產品價格在50元以下,100+元的僅占比5.15%。

那這是不是代表快手賣不動貴價產品呢?我不這么認為。

一、受限于主播選品限制,直播間內貨品多為高性價比的實用好物,大多并非品牌貨卻售價很低。但隨著用戶電商消費習慣的成熟,以及大量品牌的入駐,用戶對于品牌商品的需求越來越重。

二、帶“貴貨”主播的人設很難立。像辛巴徒弟@時大漂亮,雖然擁有名模背景,雖然師從辛巴,但仍然蓄積了半年的人設建構時間才開始帶貨。

三、快手用戶不愿消費沒有性價比的貴貨,但原始高價商品不在此列。從快手玉石類產品的火熱就可以看出,快手用戶的消費力并不低,秒殺類搶翡翠、搶珠寶的直播間人氣都非?;馃?,因此限制老鐵購買力的并不是高價,而是低性價比帶來的“不劃算”情緒。

那拋下這些特例商品暫且不談,快手上賣得最好的究竟是什么呢?

從30日(2月15-3月15)快手最熱賣的食品品牌中我們看到,味噠噠、佬食仁、林家鋪子、小養等品牌上榜,這類產品幾乎是吃播類直播間的常駐嘉賓。據卡思數據追蹤,一款名叫味噠噠品牌的酸辣粉,在過去7日,一共有322名主播為此帶貨,關聯直播1610場,單通過41場直播就賣掉了30.3w單,商品均價為29.9元/6桶。

如此大銷售額的背后,到底是哪些人在買買買呢?我們對TOP主播用戶畫像分析,發現電商主播直播間里的活躍用戶相對快手全平臺用戶來說更成熟,以25-30歲的占比更高,達33.91%。且女性占比更高,超72%。從粉絲所在地域看:河北、山東、廣東的老鐵最愛在直播間里買買買。這跟快手電商直播間里的整體用戶畫像也極為接近。

快手直播紅利和機會02

03 | 商家賣貨VS主播帶貨

在快手,直播帶貨主要分為兩類,分別是商家賣貨和主播帶貨,區分的主要依據在于:主播自身有沒有供應鏈、工廠甚至自主品牌。其中,常見的商家賣貨集中領域在:美妝個護和服飾鞋包用品類。

在快手上,典型擁有美妝自主品牌的主播有:周周珍可愛的e3e4、倚后傳奇的倚后、陳先生(專研護膚)的柏膚源等。他們中,已經有很多加入到了官方的“快品牌加速成長計劃”,可以借勢快手的供應鏈、流量扶植等更快速成長。

而服飾用品類主播,大多是從實體和批發城走出來的,如超頭部主播@娃娃,還有以北蕊姐南羋姐,西小琴東娜姐之稱的四大區服裝主播。因長期浸淫在服裝圈子,她們對用戶喜好及需求的把握都十分到位,帶貨能力都特別強。

快手直播紅利和機會03


而隨著快手電商的迅速崛起,越來越多的內容向、才藝向主播也加入到帶貨大軍中來,如今,主打帶貨主播已接近賣貨主播的2倍。

他們一部分是通過內容完成前期粉絲的積累,如以美食、搞笑/劇情、vlog、才藝類主播為主,在廣告和打榜收入難以為繼的情況下,開始直播帶貨。如劇情類達人御兒(古風)、Vlog生活記錄類達人澳洲楊姐等。此外,近期快手早期成長起來的一些超頭部大號,也開始轉型賣貨,如:二驢、小伊伊、王小國等。

快手直播紅利和機會04

另一部分是擁有著極強供應鏈資源的主播,通過秒榜+內容等多維手段快速完成前期粉絲積累,并嘗試在快手上帶貨。相比于前一種,這樣的達人增粉效率更高。如李宣卓(酒仙),短視頻內容以測評和酒類知識分享為主,在以酒品打開粉絲市場后,后續追加的各類型產品的售賣。

說到這里很多人在盤算了自己手上的資源后是不是要打退堂鼓了,覺得自己既沒有供應鏈支持,也沒有龐大的粉絲群體,主播這么多,現在入局還合適嗎?

其實除服飾、美妝及美食賽道頭部主播較多外,還有很多品類在快手缺乏專業的頭部達人。如:珠寶首飾、母嬰親子、家裝/家電等品類,還存在有較多機會。

提到的快手9大直播模式,包括:最為常見的秒殺模式、產品直播模式;相對少見,但目前正在快速增加的店鋪直播、達人直播和基地走播模式;此外,還有一些只適合特定品類賣貨的砍價模式、博彩模式和搶拍模式等。

04 | 怎么做一個既漲粉又賣貨的賬號

說到做號,就不得不提到一個詞,養號。很多人或許都會有一個認知:在抖音賣貨一定要有內容基礎,而快手則不然,完全可以通過秒榜、掛榜等形式來更高效率的形式來賣貨,做“內容”這么專業的事情可以在短時間內忽略。

但實際上,我不這么認為:有條件做內容的一定要在快手上做內容耕耘,內容不止是視頻,也包括直播,目的很清晰:就是通過內容來強化你的人設,讓用戶了解你,渴望認識你,進而長期追隨,只有你整個人在粉絲面前站住了,才能將信賴轉化為消費需求。

那么,問題來了,到底做什么樣的內容號在快手上漲粉更迅速呢?從快手增粉最快的TOP500KOL內容類型看:劇情/搞笑、美食、游戲、音樂和VLOG類賬號增粉最快。這說明在快手上做內容,還是要貼近人們的生活,泛娛樂、泛生活類賬號更容易高效吸粉。

快手直播紅利和機會05


值得一提的是,在2019年新增的內容標簽中:無論是抖音,還是快手,來自各領域的種草/測評類賬號在雙平臺快速增長。但快手相比抖音,種草類賬號要更具人情味,也更需要直播助推。

如@蛋蛋小朋友,她就是一個專業性極強的服裝帶貨主播,她賣貨不只是在直播間里吆喝,而是在開播前,會針對助推產品進行售賣預告,細節到材質、版型、工藝、搭配,應有盡有,利用好短視頻內容可反復觀看、詳盡展示的特點完成提前預熱,再在直播里用快節奏打造秒殺氛圍,強化售賣,真正將短視頻內容與直播的功能極致釋放。

在說完賬號內容參考方向后,我們來看看商家最為關注的漲粉難題:

05 | 快手4大漲粉路徑與建議

漲粉技巧一:內容漲粉

即運用好內容本身。

相比于抖音產品的下拉式沉浸,快手的產品體驗是獨有的“雙列點選”,這意味著:通過封面和標題的“心機”設計來吸引用戶點擊十分重要;主頁印象也對用戶初步了解賬號內容有很大作用,主頁細節應盡可能把顆粒做細,讓人設簡單、鮮明,有抓人的點;

視頻內容本身則要注意遵循四YOU原則,即“情、趣、用、品”,用一個或多個內容點留住用戶;同時,也要學會蹭熱點,不要認為抖音才有熱門視頻、熱門話題,快手也有,甚至可以學習下“搬運”抖音的“梗”來二次創作。

快手直播紅利和機會06

此外,我還要提醒你,一定要用好快手的評論區,積極在這個半公開的場域里互動發聲,或者在大號的評論區里積極發聲,也許會收獲意想不到的增粉效果。

漲粉路徑二:作品推廣漲粉

好的內容,也需要注入資金為其助力,即購買粉絲頭條。下面3個建議請查收。

1)如果考慮為視頻購買粉絲頭條,一定要選用優質、垂直、與帶貨商品相關的視頻內容,這樣才能保證用戶看到視頻后的轉化率及精準度;

2)在投粉絲頭條的前期,要以視頻“播放量”為首要目標,只有作品被更多的人看到,才能達到后面漲粉、互動、轉化等一些列的形式;

3)在此之上,還有一點一直被各大商家忽略的重點,那就是數據復盤,通過視頻前期數據趨勢看是否需要投入資金買流量;再看購買粉絲頭條后的數據走向,看趨勢得結論,為之后的投放沉淀一些實操方法論。真正做到將錢花在刀刃上。

漲粉路徑三:打榜漲粉

打榜有風險,入局一定要數據保駕護航。

在快手江湖流行這樣一種說法。一榜富,一榜窮,一榜穿麻布,刷最貴的榜賣最便宜的貨!現實也的確如此,10刷9虧是常態。那怎樣才能避免拿錢打水漂,盡可能保證投入產出比呢?這里我又4條建議:

1)打榜前:做一些內容有必要;

2)選品很重要:剛需、高毛利(50%利潤)、品質好、有庫存的商品適合掛榜;低毛利、價高、低庫存、或品質低的商品不適合掛榜;

3)理性角度:利用數據,找到粉絲畫像與品牌TA畫像相似直播間里打榜;感性角度:直接看幾場主播的直播(直觀感受下主播的風格調性,以及粉絲粘性)

4)在掛榜后,主播的接榜能力很重要:懂人、懂貨、專業,是為基礎。

漲粉路徑四:直播

直播是積累人氣、盤活粉絲非常直接有效的方法。所以對有漲粉需求的賬號來說,直播不失為一個可以嘗試的方法。

在這里給大家提幾點小建議。在開直播的初期,不建議大家直接開始賣貨,可以通過聊天嘮嗑、分享人生經驗等方式,在拉近與粉絲距離的同時,熟悉直播環境,為今后的直播帶貨打下基礎。

而且為保證直播質量,主播可事先準備好直播大綱或腳本,按照流程來,多聯系幾次,在降低自己心理壓力的同時,提升直播間內容質量,留住老粉吸引新粉。

如果初期直播間人氣太低,可通過發紅包/直播頭條/粉絲團等方式盤活人氣,保證自己內容有被看到的幾率,從而進行下一步吸粉。

06 | 品牌入局快手電商紅利與機會

看到快手電商一片大好,坐不住的肯定不只內容創作者,一定有許多品牌方吧。下面專門針對品牌如何入局快手電商,提一提我的三個建議。

一、首選頭部大V帶貨

對于任何品牌、任何品類、任何價位的商品,在快手尋求主播賣貨都有機會。對于擁有頭部主播賣貨的賽道,建議品牌商家可以直接選擇與大V合作賣貨,銷量更有保障;對于無頭部主播的垂類賽道,品牌可精準客群畫像,以此反選帶貨主播,讓受影響的目標用戶更精準。

二、堅持打爆品原則

在邀請主播帶貨時,品牌較為常見的做法是:把自己的全線產品都推到市場上去,讓每個帶貨主播帶貨產品都不同,實際上,這樣反而分散用戶的注意力,也不利于形成品牌記憶。因此,建議品牌方選定一件主推產品,用多個主播造勢,通過記住這個單品從而記住這個品牌,如:韓后的小嫩水、小金蛋等。

三、進行商家號建設,讓引流落在實處

在品牌啟動主播帶貨或秒榜賣貨之前,一定要做好自有賬號的準備,包括豐富商家號主頁介紹及設計,用短視頻內容傳達出品牌調性及賬號風格,這樣才能讓通過其他主播直播間來的粉絲了解品牌并有繼續關注品牌的興趣,否則通過秒榜或其他主播帶貨引流來的粉絲無法承接,不利于品牌長期價值的沉淀。

總的來說,現在是品牌入局快手直播帶貨的最好時間。既可增加品牌影響力,尋找增量市場客群,也可以實現賣貨清庫存的目標。這樣能夠完成雙目標的營銷陣地,講真,品牌沒理由錯過。



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