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抖音直播帶貨爆款公式和3個好建議

更新時間:2020年09月22日17時44分 來源:傳智播客 瀏覽次數:

火星文化CEO李浩曾判斷,直播電商是當下極其稀缺的肉眼可見的“大風口”,直播的商業勢能是短視頻的10倍不止。

依據在于:一,直播相比短視頻,大大降低了用戶參與門檻,全民直播成為可能;二,直播可以把線下與交易相關的幾乎一切場景還原到線上,是對傳統商業的“再造”。

過去互聯網時代的每一次“大風口”,都是建立在用戶需求驅動和商業價值驅動的雙重因素的疊加之上,兩者缺一不可。電商興起,對用戶端的利益驅動是更便宜,而給企業和商戶的利益驅動則是直接面向用戶,去除了線下經銷商的體系。到了當下,隨著線上流量集中到幾個集中化電商平臺,企業的線上獲客成本越來越高且并不直接掌握用戶時,短視頻和直播的崛起,就是給企業帶來了再一次“去中間化”的可能性。

許多事情背后總有規律可循,總有切口可入。那么,企業可以怎么抓住這個新風口呢?

這幾天,卡思數據重點分析了抖音直播上銷售額TOP100的主播數據,希望從中找到借鑒??赐赀@些數據,李浩認為,其中可以明確看出一個在抖音中帶貨的爆火公式,及商家可以從中借鑒的3個好建議。

卡思數據:抖音(30日)銷售額

TOP100主播的6個總結

01、從主播日常發布視頻的內容類型看:時尚丨穿搭類賬號占比最高,其次是劇情丨搞笑和生活記錄類內容;

抖音直播帶貨爆款公式


02、從主播粉絲體量來看:粉絲量300w+的頭部、超頭部賬號占比達44%,但這并不意味著頭部帶貨格局已經真正形成,這主要在于:抖音平臺上,部分頭部賬號(如:明星丨名人帶貨)存在官方流量的全力助推,所以新進者也有很大機會進場撈金。而從主播的增粉情況看:87%的帶貨賬號處于增粉狀態,TOP100賬號30日平均增粉量達到39.47萬,當然也有部分主播因為開啟直播賣貨或者內容更新頻率低,被粉絲取關;

1個爆火公式2


03、從視頻發布和直播發布頻次看:銷售額TOP100主播,日發布視頻在1支以上的占比82%,有6個賬號日發布視頻在10支以上;而從他們的直播頻次上我們能看到:43%賬號處于天天開播的狀態,開播頻次逐漸趨于穩定,可謂越努力,越幸運;

1個爆火公式3

04、從TOP100主播的銷量和銷售額來看:30日帶貨量在10萬單以上的主播占比為31%,30日累計帶貨銷售額破1000萬的賬號占比30%。而從30日TOP100主播均帶貨銷售額來看,則為1406萬;

1個爆火公式4

05、從TOP主播銷售商品的均價來看:53%的主播銷售商品的均價為50-100元,其次是100-200元。而從其主帶貨/賣貨的品類來看,以美妝個護占比最高,其次是:服飾用品和食品飲料。

1個爆火公式5

06、最后,我們來看直播間里的活躍買家畫像:以女性占比更高(72%),從年齡分布看:18-30歲用戶是為購買主力(占比60.1%),從地域分布看:多集中于南方省市,以廣東、江蘇用戶最愛在直播間里買買買。

1個爆火公式6

抖音直播帶貨正在經歷的3個變化

• 01 服裝商家批量入局,最勤勉也最實干

TOP100賣貨賬號中,有四分之一的賬號帶貨類目為服飾用品(多為女裝),從他們的內容類型看:以穿搭丨時尚丨種草占比最高,也有部分劇情和小姐姐/小哥哥賬號。

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進一步分析服裝主播背景,他們多分為3類:以淘內網紅店鋪轉型在抖音賣貨為主,也有部分線下實體商家、設計師品牌轉型線上,此外,少量掌握了服裝供應鏈的傳統企業也加速入駐到抖音平臺,尋求在新流量平臺變現的商機。

與此同時,抖音上的服裝主播也稱得上的最勤勉、最實干也最投入的組成,30日均視頻發布數量為138.7支,均直播次數為33.85次,雖然單場帶貨銷量和銷售額在TOP100中偏低,但憑借著高頻直播以及強勢的內容攻略、以及用戶對服裝的剛性消費需求,服裝主播的銷量和銷售額仍表現可觀。

此外,因開播頻度高且單場直播持續時間長,也會增加了官方流量助推機會,提升直播廣場曝光率與看播轉化率。

不僅如此,服裝主播們實際上也是抖音最為值得學習的帶貨群體,在內容運營、流量運營、粉絲運營和數據運營上都表現得比較優秀,但也面臨著人設不清晰、內容同質化高、內容復制搬運等現象。如若不強化人設打造和個性化內容出品,只依賴于高頻開播、矩陣號賬號建設以及付費買公域流量(DOU+為主)的玩法來保證銷量,隨著垂類賽道賬號增多,后期也會遇到一定的發展瓶頸。

• 02 品牌官抖開啟“瘋狂店播”模式:24小時直播不打烊,投放也不打烊

隨著直播熱潮,不少品牌紛紛在抖音開啟不打烊直播。全新路虎發現運動版上市期間,在抖音連續30小時不停播;寺庫開啟抖音24小時直播帶貨......這樣的操作在直播成為一種營銷工具的當下越來越普遍。

以寺庫為例:在抖音24小時直播模式,5-6個主播輪番上場帶貨,不僅如此,主播不僅肩負帶貨重任,本身也承擔(預熱、引流)視頻拍攝的重任。這樣既能夠保證視頻人設和帶貨人設統一,也(通過多主播直播)降低用戶對主播的關注,將注意力轉移到對“貨”的研究上來。

為增加直播間的人氣,寺庫投放稱得上也十分“豪橫”。不僅會選擇在直播的黃金時段(通常為:17:00-23:00)投放信息流廣告和DOU+等助燃直播間,在其余時段,則會針對正在玩抖音的粉絲進行精準的直播推送,以喚醒、吸引用戶進入到直播間里看播。

卡思數據監測了寺庫的直播銷售數據,在不到半個月的時間里,寺庫在抖音上的直播銷售額為100w+,客單價為6600+。

1個爆火公式8

寺庫的“直播+投放”模式,或許也為其他品牌打了個“樣”,也通過鮮活的案例,證實了抖音用戶的消費實力。但這里要提醒的是:想要用此模式玩兒的品牌們切莫在短期內去考核投產比,因為對于像抖音這樣的公域流量占絕大比重的平臺,直播的價值不僅僅在于賣貨,也能在很大程度拉升品牌認知度與公信力,加速品牌官抖粉絲沉淀(30日漲粉4.1w);與此同時,對于像寺庫這樣的效果類產品,還能提升APP的下載和活躍,可謂“一箭三雕”。

• 03 帶貨型主播迅速崛起:相比于商家自播,更注重“人設”打造

相比于服裝類主播多以商家自播模式為主,我們發現:在抖音,帶貨類賬號批量崛起,從帶貨品類看,以:美妝、品牌服飾、美食類產品占比居多,此外,家居家紡、小家電也是比較常見的帶貨品類。

而分析帶貨主播們的來源,大抵可分為四類:

一、官方操盤的流量名人丨明星,如:陳赫、羅永浩等,無論是招商還是引流,都有官方的支持;

二、來自MCN的內容型紅人在建立IP后,轉型帶貨(如:仙姆SamChak、多余和毛毛姐、祝曉晗、韓小浪等),這類賬號也多會參與官方活動,來獲得流量助推;

三、為帶貨而生的賬號,最為典型的賬號如:@我是不白吃,@我是不白用等(為矩陣號),通過“動畫+劇情/搞笑+知識分享”的形式,赤裸裸地為用戶種草安利各類好物,卻收獲了用戶驚人的喜愛,據卡思數據追蹤,@我是不白吃在近30日內漲粉達到了174.8w;

而本文中我們著重要講的是第四類賬號,即:通過“高密度發布內容+DOU+投放”模式來漲粉和增加直播間人氣,當然,也有部分豪橫的主播會采用“秒榜/掛榜賣貨”的形式來增粉和助燃直播間,但相比于前三種,這類型主播多會強調自有帶貨人設的建構(常見如:成功人設、勵志人設、專業人設等),且多背靠供應鏈端(從傳統電商、微商轉型而來),并深諳社群與線上流量的玩法。所以,即便是粉絲量不高,也能夠受邀為各大品牌帶貨。

如:單場銷售排名第5位的朱瓜瓜(前4位分別是陳赫、羅永浩、李小璐、王祖藍),以及@耿軒(帶貨主品類:服裝)、@除草小壯漢(帶貨主品類:生活日用)、@-張越(帶貨主品類:美妝個護)等,粉絲量多在百萬上下,卻堪稱為帶貨界的“扛把子”,頻頻出現在各大品牌直播間。

抖音爆款直播公式

細細看完這TOP100主播的內容后,我們可以將其中的共性抽離出一個簡明直接的抖音帶貨爆火公式:

爆款直播=多元渠道引流+高性價比好貨+帶貨人設建構

1個爆火公式9

一、前提做好“場”:盡量“榨干”直播流量來源

對于大多數商家/主播而言,在抖音上開播,最難的并非是內容或者漲粉,而在于抖音“流量”的多元來源。

我們都知道,快手直播的流量更多源于“關注”而非“發現”,且大部分主播長期處于開播狀態,與用戶保持高強度互動,因而具有天然的“社交粘性”,流量穩定性更高;

而抖音直播流量則多來自于公域流量池,直播流量的來源相對復雜,擁有推薦頁,關注頁,直播頁和同城頁4大流量入口,不同的入口,展示方式和推薦邏輯又不盡相同。

因而,在抖音帶貨,既要用好“推薦頁”這個最大的流量池子,做好預熱、引流視頻,吸引最廣域的用戶進入到直播間,又要善于做好直播間里的用戶互動,通過福利、抽獎、秒殺等形式引導用戶互動,提升用戶關注轉化和商品瀏覽,以獲得直播廣場的熱門推薦。

以上只是做好內容(含視頻內容、直播內容)的基礎。此外,作為帶貨主播,也要用好抖音的信息流廣告和直播DOU+等,為直播間引流。相對而言,前者可以設置的用戶顆粒度更細,對于價格相對高、轉化難度大的商品直播更為實用;后者則相對簡單實用,在這里,建議想投放視頻內容為直播間助燃的電商們:切記遵循3小時發布原則,即:開播前3小時內發布引流視頻。

DOU+老司機或許都知道,我們在投放DOU+時,最小可設置的金額是100元,最短可設置的投放時長是2小時,DOU+通常又有著半個小時的審核期。因此,3小時內開播,一來,能夠給足算法為你此視頻“打標簽”的時間,為你推送更精眾的用戶;二來,也能讓你在真正開播時,快速通過“外力(即DOU+)”獲得第一波流量高峰,保證開播時的人氣。

當然,預熱引流視頻不止建議做一條,你可以準備多條,也可以直接拍攝直播花絮并配合DOU+投放,這對直播過程中的引流極其重要。以我們采集的最能賣貨的TOP100主播為例,他們的均視頻發布量達到了一天4.6支,其中,“薔薇好物”日均視頻發布最多,達到了日均視頻發布量38支,這樣高密度的視頻發布配合以DOU+助燃,也為其銷量奠定了基礎。因為從卡思數據的追蹤統計來看:大概率直播間人氣越高,用戶停留時間越長,用戶的購買轉化也越高。

二、核心在于“貨”,既要強調貨的性價比,又要注重品質、品牌

為什么要綜合看重貨的品牌、品質、性價比,無非有兩個原因:一,相比于快手,抖音用戶的電商消費更為成熟,也就是更為挑剔,可以通過比價、查看口碑等形式來決定是否購買,因此,“低價”并不是(引導用戶沖動消費的)唯一誘因;二,相比于觀看淘寶直播,用戶在抖音看播的動機也不盡相同,在淘內,用戶多是因為買買買而來,是純購物用戶;而抖音上的用戶初始看播動機多為娛樂動機,隨機購買性很大,因此,產品的綜合實力(如:品牌、品質、價格等)很重要。

以“朱瓜瓜”直播帶貨為例,在“貨”的甄選和“貨”的上架順序上可謂十分考究。大致可以確定的商品會分為引流品、爆品、常銷品和清倉品等多類,引流品會不定期上架,以維護直播間人氣和熱度,而爆品則會在人氣最高的時候上架,且會占用最多的時間講解(包括介紹:商品價值、價格、研發背景、用戶口碑等),以吸引用戶“上道”。

三、轉化還要看“人”:隨著抖音上的“購物粉”養成,人設建構的重要性愈發凸顯

人設決定用戶是否有理由追隨你,或者持續的追隨你,只有真正的 “鐵粉”或者“購物粉”得以養成,靠外部(如通過:社群、廣告等)引流的價值才會降低。與此同時,來自于關注池里的用戶價值才能上升,并甘愿充當你的“自來水”,為你帶來額外的看播流量。

這里要強調下,相比于淘寶、拼多多等直播平臺,建議在抖音上做帶貨人設,不僅僅要真正能充當用戶的眼睛(能為用戶選品、砍價),還得讓用戶在看播時有所收獲,這也是抖、快直播跟電商直播平臺最大的差異,這種收獲包括:輕松的收獲,愉悅的收獲、共情的收獲、學習的收獲等,這樣才能拉長用戶的停留,照顧到所有看播用戶的需求,不致于被用戶快速劃走。

如:藝人@蔣麗莎Lisa(陳浩明妻子),會在直播中跟大家分享自己的家庭生活、愛用好物,以及對于生活、對感情等的態度,并愿意與粉絲們打成一片,因而能夠贏得用戶信任;

又比如“帶鹽人小關老師“,在直播賣貨(如:牛排)過程,不僅僅會賣牛排,還會跟大家詳細講解牛排的專業知識,并通過直播的形式賦予簡單的烹飪過程以“儀式感”,這樣既能讓有購買需求的用戶快速決策,也讓沒有購買需求的用戶愿意停留在直播間里收獲到知識,并悄摸摸點個“關注”,而關注則是轉化的前提。

“心若有夢,使命必達”,這或許是抖音平臺之于外界的印象。

前些天,有媒體報告稱,618將成為抖音帶貨的一個時間拐點,在此之后,抖音將不再只是“通道”,而是為獨立“電商平臺”出現在用戶的視野里。雖然,從當下抖音直播電商數據和主播體量來看,要完成這一目標并非易事,但是我們仍然堅信字節系這家公司的爆發力。

最后,火星文化李浩也給遲遲不行動的商家一個建議:在新流量平臺做直播,不是可選項,而是必選項,入局越晚難度越大,紅利越小,所以不要再猶豫要不要做的問題,而是落實到怎么做效率更高、效果更好、投放最少的問題上來。


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