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主流媒體直播賣貨,能賣得動嗎?

更新時間:2020年09月22日15時47分 來源:傳智播客 瀏覽次數:

主流媒體直播賣貨01



“我每次離開武漢去做裁判的時候,在高鐵上看到吃周黑鴨的,都是美女。”為了推薦幾款湖北特產,曾經的體操奧運冠軍楊威對著觀眾講起了段子。

這個場景,發生在4月27日晚上“小央視頻”的抖音直播間內。

“小央視頻”是央視網旗下的短視頻媒體,平時內容多以嚴肅的社會、國際新聞為主。這一次,“高大上”的央媒,也做起了直播帶貨。平常端莊出鏡的央視網主持人曹煊一,也在觀眾面前大口啃起了雞爪。

主流媒體直播賣貨02

▲ 曹煊一(左)連麥楊威(右)

2020年,一場突如其來的疫情,加速了“萬物皆可直播”到“萬人皆可直播”的轉變。

創業失敗的中年網紅,商場柜臺的年輕銷售,多地的縣長書記,都在直播間留下了身影。如今,一向專業嚴肅的媒體,也加入了直播帶貨中來,而且參與者遠不止一家。

4月,抖音直播發起“助力湖北”直播帶貨公益項目,得到了約150家權威主流媒體的響應,其中包括新華網、小央視頻等央媒,也囊括了全國各個省市的地方主流媒體,這是國內首個大型媒體直播聯動帶貨項目。

截止到5月底,抖音上每天都會有數家主流媒體開播,為湖北商品代言。

這番盛況,在疫情之前是完全沒法想象的。

擅長專業嚴肅新聞報道的主流媒體,一只腳邁入娛樂化的直播帶貨,背后是什么樣的考量?

01 | 當“嚴肅權威式”角色進入“新語境”

公益,是“百家媒體直播帶貨”項目的直接目的。

4月8日,暫停近3個月的武漢市解封,湖北的經濟發展終于等來了一絲春意。從一月底到現在,湖北的線下實體經濟都遭遇了不同程度的打擊,百廢待興。

如何讓經濟重回高速發展的軌道,成了一個重要的問題。

早在疫情之前,直播帶貨作為一種全新的數字化營銷方案,已經得到了市場的驗證,顯示出了超乎想象的帶動作用。

根據艾媒網的數據,2017年國內直播帶貨的市場規模為190億元,到了2019年這個數字就增長到了4338億元,翻了近20倍。該機構預計,到2020年市場規模將增長到9610億元,再翻一番。

比起直接捐錢捐物,給湖北企業提供一個線上銷售渠道,或許能起到更大的作用。本次“百家媒體直播帶貨”項目的貨源來自200多家湖北企業,是由抖音直播官方統一提供的,包括有周黑鴨、潛江小龍蝦等湖北特產,涉及衣、食、住、行、用等各個方面。

助力湖北

▲ 助力湖北的部分商品/截自抖音

對這些湖北企業來說,與抖音直播的這次合作,不僅解決了燃眉之急,也為企業的后續發展提供了更多可能性。

近兩年,有一個很火的概念叫做“新基建”:比起高速公路、醫院等肉眼可見的傳統基礎建設,在互聯網領域,還有許多諸如5G技術等新基建。在一家企業的發展過程中,新基建的使用與建設同樣十分重要。

而在互聯網內容領域,“直播”就是其中一個至關重要的“新基建”。立足于該“新基建”的企業,往往會有更多的發展空間。

與此同時,市長、縣長等地方行政官員直播帶貨大受歡迎,也證明了“嚴肅權威式”的社會角色,也能很好地適應直播的語境。

3月,陜西省宜川縣縣委書記左懷理與抖音美食達人"鄉村胡子哥"直播連麥,親自向全國的網友推薦起了特產“延安蘋果”。整場直播持續下來,獲得了30萬的觀看量,蘋果銷售額更是達到了18萬斤。如今,越來越多市縣級領導,都陸續現身各大直播間,幫助地方商戶更好地復工。

主流媒體直播賣貨04
▲ 左懷理在直播間

這番架勢,和2012年政務微博大爆發的景象有些相似,背后也反映了主流聲音對直播帶貨模式的認可。

“嚴肅權威式”角色加入直播帶貨,無疑是有優勢的。

所謂“直播帶貨”,其本質核心其實是“帶貨”,“直播”只是一種向觀眾展示的手段而已。人們在羅永浩等網紅直播間買東西,其實更是出于對他的信任,以及商品超高的性價比。

“嚴肅權威式”角色一直以來都備受社會大眾尊重,又“自帶流量“。當他們在推薦一些優質商品時,觀眾就不會像看電視購物一樣,有著“生理性抗拒”。

既然縣長市長能直播帶貨,那么同為“嚴肅權威式”角色的主流媒體自然也值得一試。

單從直播效果來看,許多主流媒體初來乍到,已經取得了相當不錯的成績。5月1日當天,湖北日報就在一場直播中,做到了41萬的平臺交易額。相比于羅永浩等網紅大V,這個數字并算不上什么,但對剛進入直播帶貨領域的“新人”來說,卻是一個令人滿意的答卷。


02 |為什么是抖音直播?

在眾多直播帶貨平臺中,過去相對比較低調的抖音直播,反倒收獲了主流媒體的認可。在這一領域,抖音直播取得了不少亮眼的成績。

最為外界稱道的,無疑是“頂流“羅永浩的成績。第一場直播下來,羅永浩就達到了驚人的1.1億銷售額,破了抖音直播平臺的記錄。在影響力上,更是遠超絕大多數的帶貨主播,每場直播下來,總能喜提幾個微博熱搜。

羅永浩每場直播結束,還會引來不少媒體的報道:第一場直播結束,不少報道感嘆于羅永浩強大的帶貨能力和糟糕的帶貨水平;第二場直播結束,有報道指出,羅永浩帶貨水平上去了,銷量卻下來了,表達了對他的不看好;第三場直播結束,銷售額增長60.9%,一些媒體又表示“羅永浩成了”。

以至于羅永浩本人都表態,“媒體觀察一陣兒再表態,不會死人的,還可以避免自己悄悄刪貼什么的。”

抖音直播背靠抖音App,也擁有龐大的用戶流量池。據抖音官方今年1月公布的數據,抖音的日活躍用戶數已經突破了4億。與此同時,短視頻與直播兩種載體屬性互補,相結合之后能夠滿足更多元化的用戶需求。在這種大趨勢,抖音直播的優勢不言而喻。

參與“百家媒體直播帶貨”項目的主流媒體,大多也都在抖音上已有一定量的粉絲積累,用不著再重新“冷啟動”。

除了“硬實力”之外,主流媒體認可抖音公益直播,或許也和價值觀相符有關。

直播圈擁有數以億計的觀眾,主播的細微言行都有可能影響到社會中任何一個個體,從而產生一系列蝴蝶效應。如何避免旗下主播傳遞錯誤甚至違法的信息,也就成為了直播平臺一直以來的痛點。

在這樣的大環境下,抖音直播的表現可謂相當亮眼。

從疫情期間,抖音發起“我們的抗疫生活”直播項目,鼓勵觀眾以更加積極的態度面對居家隔離生活,再到全球首次的南極直播,一直在對外傳遞一個積極向上的信號。

因此對主流媒體來說,選擇抖音直播作為直播帶貨的處女秀,也不那么難理解了。

03 |媒體轉型的下一個風口

4月29日晚上7點,“FM93浙江交通之聲”的兩位電臺主持人分別打扮成了許仙和白娘子,在抖音直播間中推銷起了周黑鴨與手工藕粉;第二天晚上6點,“武漢廣電”的主持人“接棒”直播,邊吃邊唱起了一首武漢風味十足的《嘬鴨脖》歌,節目效果拉滿。

各個主流媒體的主持人漸漸開始拋棄原有的“高冷“形象,選擇以一種更加接地氣的方式出現在直播間內。對于這100多家主流媒體來說,如此賣力地直播帶貨,不僅有公益方面的考量,也是為了能更好抓住“直播帶貨”這一風口。

湖北重啟助力


伴隨著互聯網的普及,從最初的博客時代開始,傳統的主流媒體就一直尋求轉型。不過,真正能夠做到轉型成功的案例并不多。

這種現象,與主流媒體生產的嚴肅專業內容,與互聯網時代傳播語境的矛盾密切相關。但在很多時候,這種“嚴肅專業”的形象反而是媒體的”增量“,特別是在直播帶貨領域,能讓觀眾增加不少信任感。在如今的大環境下,主流媒體也可以通過直播帶貨,同時實現社會價值和商業價值。

從內容角度看,傳統媒體試水的直播帶貨,只能算是一種內容補充,但從商業化的角度看,這種補充,對改善媒體的收入結構意義重大。

通常來說,廣告常常是媒體唯一的收入來源。收入結構過于單一,意味當特殊情況出現時,這些媒體普遍缺乏“抗打擊”能力。在這種情況下,正值風口的直播帶貨,對于想盡辦法豐富收入來源的傳統媒體和新興的網絡媒體來說,在當前的大環境下,都是一個理想的“答案”。

不過,主流媒體入局直播帶貨,也有一些亟需解決的問題,例如如何找準定位,是打造媒體IP還是主持人個人IP,如何在現有風格與直播帶貨大環境之間找到平衡點等等。最終結果如何,只能交由市場去判斷。



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