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什么是新媒體矩陣運營?[新媒體培訓]

更新時間:2020年03月08日18時20分 來源:傳智播客 瀏覽次數:

隨著新媒體平臺越來越多,企業也想獲得更多的曝光和轉化,同時在新媒體運營人員求職找工作時,也會發現目前招聘企業在職位描述上要求更多。

比如,負責公司微信公眾號、抖音短視頻等新媒體平臺的運營,或者負責孵化IP賬號進行多賬號運營等。其實,這是一種常見的運營方式,叫做“矩陣運營”。

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但我發現很多同學都被這樣的職位信息所困擾,甚至已經工作的都會被這樣的工作內容所“拖累”。

我的工作到底做什么,重點在哪兒?不知道到什么時候搭建矩陣運營?接下來我結合工作經驗和案例與大家探討下。

矩陣運營”如何去搭建矩陣?首先就要知道“矩陣”是什么鬼?按照數學角度簡單理解來講,就是矩形的排列。那么對于矩陣運營來講,該如何更好的理解呢,簡單理解就是在各大平臺以不同的形式或者內容進行占坑,觸達目標用戶群體進行運營工作。

矩陣運營根據平臺特征及業務情況可分為3種形式,分別是橫向矩陣、縱向矩陣和品類矩陣。

橫向矩陣

橫向矩陣一般指在全媒體平臺的布局,簡單理解你要種樹,只要發現樹坑就要種樹。比如注冊微信公眾號、微博、抖音號、頭條號、企鵝號、快手號等等,然后進行內容的分發,這種操作也可以叫做外矩陣,也可以稱做流量矩陣(只要有用戶流量的平臺就要占坑)。

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有代表性的一般是較大企業都會做這樣的流量矩陣,比如搜狗輸入法,入駐微信公眾號、抖音短視頻、新浪微博、今日頭條等,當然這都是主運營新媒體渠道,也有占著坑無內容的渠道渠道,比如騰訊新聞、搜狐新聞等。

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往期小伙伴兒也有學習完后自己搭建橫向矩陣(流量矩陣)的。主要通過短視頻(抖音)平臺進行用戶流量的獲取,通過干貨內容與用戶互動做個人號運營,再通過微信公眾號做內容的沉淀與用戶留存,搭建了自己的流量池,后續可通過平臺,周邊,內容等形式變現。(如下圖)

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還有我之前做WEP頁問答社區,利用平臺特性搭建了流量矩陣。因為主要產品是我們的WEP頁問答社區,可以把他嫁接到任何可外鏈的產品上,所以當時利用了微信公眾號、興趣部落、QQ以及第三方平臺做串聯的流量矩陣,最終都會引流到我們WEP產品內(如下圖)。

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主要是利用QQ內興趣部落,把部落外鏈到微信公眾號的菜單欄中,以及部落內可直接添加我們WEP產品給串聯起來,讓用戶形成一個小閉環。在定位上QQ平臺內新媒體平臺(興趣部落、看點、QQ群)及第三方平臺(頭條號、一點好、企業號等自媒體平臺)作為我們的推廣口,最終會讓用戶在微信公眾號上沉淀作為自有流量池,在對其向我們WEP產品轉化。

把微信公眾號作為流量池的原因是因為微信服務號開發性強,可通過微信服務號進行平臺內的消息觸達,我們可以稱作為“微信服務號產品化”。簡單理解就是你在京東上買東西,只要關注了京東的服務號,服務號也會給你發送相關消息。這樣可以有效的讓用戶留存,并做用戶回流。

縱向矩陣

縱向矩陣是指深挖一個新媒體平臺,利用平臺產品或者功能實現縱向矩陣,也稱作內矩陣。相對橫向矩陣就是好好養一顆樹,讓根系龐大起來??v向矩陣運營一般都是比較大的平臺內實現。比如微信,在微信平臺內可布局服務號、訂閱號、社群、小程序、微課平臺、電商平臺及自家軟件等。(如下圖)。

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比如做人力資源管理系統的“薪人薪事”就非常好的利用了微信這個平臺,目前是國內做的最好的HR大社群,一個百萬HR精英的聚集地。薪人薪事企小薪訂閱號定位輸出HR干貨,引導用戶使用人事系統、知識變現及小程序工具(工資計算器);薪人薪事百萬HR聯盟服務號定位用戶互動,打造成長分舵,同行在身邊,成長不孤單,做用戶社群、微課、知識變現及推廣人事系統等。

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還有一個非常牛的經典案例,就是家喻戶曉的海爾品牌。他們在微博上賬號矩陣布局,以“海爾”為中心,形成了龐大的自媒體矩陣:179個微博賬號和286個微信公眾號。

單從海爾的微博賬號矩陣上看,不單單是縱向矩陣這么簡單,而是形成了品類矩陣,母子扣的形式實現主品牌和子品牌的鏈接,又因業務情況以上下游式的實現產業鏈營銷。

當然這種矩陣方式目前普遍存在大公司,小公司由于業務、人員、運營等問題難以實現。


矩陣運營優劣勢

從這些案例中不難看出,矩陣運營其實各有優劣。

優勢很明顯可以看出,矩陣會形成合力傳播,如有大型公關或者品牌活動是,所有賬號可以聯動起來,形成競合力,最大限度的整合內部資源,使傳播效果幾何增長,托大品牌知名度。當然還需要根據不同平臺的產品和調性來進行進一步制定運營策略,比如事件營銷,可以先從微博造勢,再以微信轉化,然后通過頭條等各大媒體平臺進行分發,放大營銷效果,最終轉化電商平臺進行轉化,促進用戶消費。

矩陣運營還能分散風險,由于各大平臺規則不同,有可能一不小心就觸碰到了,導致賬號被封,限流等。比如微信公縱號“咪蒙”“毒舌電影”“關愛八卦成長協會”等大號遭遇永久封禁。不過,其中“毒蛇電影”機智了做了相關APP產品,及時把粉絲導流到新的平臺上,降低封號帶來的影響。切記不要因為風險問題來了才去做,一定要提前準備好,有風險意識做好風控。推薦了解黑馬程序員新媒體運營課程。

另外還有,如果你運營起來一個大號了,還可以以大帶小,實現母子扣式矩陣。影響力大的賬號同小號,達到流量共享,相互補充,共同提升的效果。這樣還可以提升各賬號的專業度,這點一定要確定好各賬號的分工定位,這樣專心做內容,能夠持續產生高質量的PGC,達到運營效果。

劣勢是相對小廠來講的,由于矩陣運營需要成本高,人力財力都需要很多,所以這點你和你的老板都需要考慮清楚,我們有沒有錢,需不需要人,想要達到什么樣的目標和階段性目標。推薦了解傳智播客新媒體培訓課程。

還有就是運營節奏的把控了,這點對于每位運營人員來講應該是最難的吧,考慮什么時候去搭建矩陣,如何選擇平臺?什么時候實現變現等等,這點必須有我們去不斷在運營試錯中前行,猶如小馬過河,持續的輸出和總結復盤,這樣我們會更靠近最終想要的那個。

好啦!與大家分享到這里啦,希望對大家有一定的幫助。

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