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如何創建用戶畫像?[產品經理培訓]

更新時間:2020年01月16日14時10分 來源:傳智播客 瀏覽次數:

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什么是用戶畫像

用戶畫像是根據用戶社會屬性,生活習慣和消費行為等信息抽象出的一個標簽化的用戶模型。構建用戶畫像的核心工作即是給用戶貼『標簽』,而標簽是通過用戶信息分析而來的高度精煉的特征標識。

比如,一個用戶最近開始購買母嬰類商品,那么他就有可能被打上『有孩子』的標簽,根據商品的類別,還有可能打上『有1-2歲男孩』這樣更具體的標簽,而把這些所有的標簽結合在一起,就成了該用戶的畫像。

用戶畫像體系

用戶畫像體系會因為行業或業務的不同存在差異,具體劃分需要結合業務進行沉淀。

一般而言,用戶畫像體系都是類似樹形結構進行設計,可根據業務進行一級、二級、三級劃分。

1579147403875_用戶畫像01.jpg


如上圖,該標簽體系一共有兩個層級:

第一層級為:特征、行為、需求;

第二層級為:人工統計、社會屬性、使用行為、消費行為、偏好屬性、潛在需求。

如人口統計類中,包含姓名、性別、年齡等標簽,社會屬性類中包含?子女、父母、公司等標簽,具體的分類都需要根據相關定義和屬性進行劃分。

當然,由于每個行業業務不同,標簽體系沒有一套標準答案,標簽也不是越多越好,都需要結合具體業務進行設計和建設。

標簽類別

標簽還可以按照處理過程、標簽獲取的方式進行劃分,分為事實標簽、模型標簽、預測標簽。不同類別的處理方式不一樣。

事實標簽:直接從原始數據中提取,例如性別、年年齡、住址、上網時段等等

模型標簽:需要建立模型進?計算,例如用戶價值、活躍度、忠誠度、興趣愛好

預測標簽:通過預測算法挖掘,涉及到機器學習的分類和回歸算法(貝葉斯,決策樹,邏輯回歸,支持向量機等),例如消費能力、流失率、違約率。

有時候事實標簽如果在原始數據中提取不不到或者不不準確,那么就會轉變成預測標簽。例如性別這個標簽,很多時候用戶并不愿意填寫真實性別,那么就可以通過真實姓名來預測性別。

用戶畫像用途

精準營銷:從粗放式到精細化,將用戶群體切割成更細的粒度,輔以短信、推送、郵件、活動等手段,驅以關懷、挽回、激勵等策略;

數據應用:用戶畫像是很多數據產品的基礎,如推薦系統、廣告系統;

用戶分析:進行效果評估,完善產品運營,提升服務質量,相當于市場調研、用戶調研,迅速定位服務群體,提高服務水平。推薦了解產品經理培訓課程。

創建用戶畫像

確定用戶畫像的戰略目的: 企業選擇構建用戶畫像平臺,可以實現不同的戰略目的,如提升產品

服務質量、精準營銷等。根據戰略目的不同,用戶畫像的構建也有所區別。因此首先需要明確用戶畫像平臺的張略意義、平臺建設目標和效果預期,進而有針對性的開展實施干工作。

用戶畫像建模:建立標簽體系,確定標簽取值范圍。

1579147394243_用戶畫像02.jpg



確定數據來源: 根據標簽體系,確定各個標簽取值的數據來源,包括用戶行為日志,業務數據,各種埋點等。

關于內容偏好的計算:內容偏好是通過?用戶?行行為計算得來的標簽,與標簽的權重。每一次用戶行為。

本質上是一次隨機事件,可以詳細描述為:什么用戶,在什么時間,什么地點,做了什么事。

用戶:用戶標識的目的是為了區分用戶、單點定位。

時間:時間包括兩個重要信息,時間戳+時間長度。時間戳,標識用戶?行為的時間點,通常采用精度到秒的時間戳即可。時間長度,為了標識用戶在某一個頁面的停留時間。

地點:對于每個用戶接觸點。潛在包含了兩層信息:網址 + 內容。網址:每一個url鏈接(頁面/屏幕),即定位了一個互聯網頁面地址,或者某個產品的特定頁面??梢允荘C上某電商網站的頁面url,也可以是手機上的微博,微信等應用某個功能頁面,某款產品應用的特定畫面。如,長城紅酒單品頁,微信訂閱號頁面,某游戲的過關頁。

內容:每個url網址(頁面/屏幕)中的內容??梢允菃纹返南嚓P信息:類別、品牌、描述、屬性、網站信息等等。如,紅酒、長城、干紅,對于每個互聯網接觸點。其中網址決定了。

權重:內容決定了標簽。用戶行為類型,對于電商有如下典型行為:瀏覽、添加購物車、搜索、評論、購買、點擊贊、收藏等等。不同的行為類型,對于接觸點的內容產生的標簽信息,具有不同的權重。

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